Mais cedo ou mais tarde, todo mundo que anuncia online precisa enfrentar este momento: as metas de mídia não estão sendo alcançadas. Algumas perguntas simples podem ajudar a resolver o problema.
1. A meta é baseada no histórico?
Metas e objetivos não podem ser arbitrários. Se a meta é baseada na quantidade de conversões desejadas, o investimento necessário pode ser maior que o previsto. Quando estamos iniciando ações de mídia, definimos estimativas. Com os primeiros resultados, podemos passar efetivamente a planejar a meta com base no histórico.
Considere a sazonalidade
Alguns comportamentos são mais comuns: segundas-feiras costumam ser o melhor dia da semana e os dias de 7 a 12 são os melhores do mês. Já a sazonalidade anual varia conforme o segmento. O ensino superior privado, por exemplo, tem a melhor performance em fevereiro e março, ou seja, depois dos resultados das universidades públicas.
Utilize sempre os seus próprios dados
Informações gerais de mercado são úteis, comparações de segmento do Google Analytics também. Mas nada se compara a capacidade dos dados históricos da própria empresa. Não importa se a média de mercado é um custo por conversão de R$ 20. O que importa é que sua média é de R$ 25. Então se a meta for de 1.000 conversões, você pode desejar gastar R$ 20 mil, mas precisa estar preparado para gastar R$ 25 mil ou aceitar que podem ser somente 800 conversões.
Se a meta for muito diferente do histórico, questione a meta. Seus próprios dados são as informações mais confiáveis.
2. O investimento teve grande alteração?
Quando um anunciante reduz muito o investimento, as conversões tendem a ser mais baratas, pois reduzimos as ações com piores resultados. Já quando o investimento aumenta muito, aí vem o problema: as conversões não aumentam na mesma proporção, justamente porque já estamos cobrindo as melhores opções.
Google Ads – Pesquisa
Uma conta de Google Ads saudável tem boa cobertura de pesquisa. Se tiver o dobro de orçamento provavelmente não vai entregar todo o investimento nem entregar a meta desejada. Isso porque as campanhas já estavam cobrindo os termos com maiores chances de conversão. Ao expandir muito o investimento, precisamos trabalhar com estruturas de conta mais elaboradas, palavras-chave mais longas e amplas, que podem não estar no momento de compra.
Facebook Ads
As campanhas via Facebook e Instagram podem sofrer com grandes mudanças de orçamento, pois a ferramenta retorna ao ponto de aprendizado. O ideal é gerar pelo menos uma conversão a cada 2 dias. Se estiver o investimento reduzido não for suficiente, precisa aumentar o orçamento ou reduzir a segmentação (e veja no seu histórico como fazer isso). Já se o investimento aumentar muito, aumente gradualmente, em ciclos semanais.
Grandes alterações de investimento não são mágica. Acompanhe semanalmente e prepare-se para rever a meta do meio do período.
3. Suas ações estão na zona de conforto?
As principais ferramentas de anúncios estão evoluindo constantemente. Gerenciar anúncios online hoje é bem diferente de 2 anos atrás. E para quem evolui junto com as ferramentas, também é bem melhor.
Em setembro a otimização de orçamento por campanha será obrigatória no Facebook. Quanto antes um anunciante adequar sua estratégia, melhor será o resultado.
Faça testes sempre
Textos de anúncios cansam, se tornam repetitivos. Imagens passam a ser ignoradas, viram paisagem. Considere a saturação do público, faça alterações na sua comunicação com intervalo máximo de 3 meses.
Considere variáveis externas
Se a economia não vai bem, conversões podem piorar. Se o produto saiu de moda, não vai vender como ano passado. Se todo mundo passa a vender a mesma coisa, o mercado satura. As paleterias de uns anos atrás são um bom exemplo disso.
Utilize novos recursos, reveja a estrutura e saia da zona de conforto. Nenhuma campanha é eterna.
E se nada disso funcionar?
Se a meta foi bem planejada, o investimento e a estratégia tem evoluído gradativamente, então talvez esteja na hora de pensar além da meta. Está na hora de pensar em construir valor de marca e pensar em branding. Esse vai o assunto do próximo post, siga nas redes sociais para ser notificado. 🙂
